特別回⑥：中国の消費趣向の変化

今回は中国市場のインパクト、とりわけMillennialsといういわゆる80年代から90年代にかけて生まれた若者世代に関する記事を読んだから忘れないうちにメモ。

この記事の大きなメッセージは

・若者世代の趣向がこれまでの中国の趣向と大きく変わっているということである。

もっと自分的にまとめると、

毛沢東による独裁共産主義の一つの時代が終わった中国がグローバル化の波に晒されたことによって、中国国民の趣向が物質的欲求から精神的欲求へ一段階進化したということである。

それを

１．現在消費の主力となってる世代はどういう背景で誕生した世代か

２．その世代が実際どのような趣向を持っている世代であるか

３．そしてこうした世代が主流となる世代によって世の中にどのようなインパクトが与えられか

という順序で説明している。

各コラムのポイントだけ取り上げると。

１．現在消費の主力となってる世代はどういう背景で誕生した世代か

この世代はいわゆる毛沢東の文化大革命以後に生まれてきた世代である。中国が近代化に向けて改革を進めてきた中で生まれたこの世代は一言でいえば以前の世代と比べて、教育とグローバル化意識を背景にそ豊かさを追い求めた世代である。

また消費力という観点からだと、現在の中国の全消費の三分の一にあたる規模であり、対外的にみても日本の10倍弱、欧米のあわせた消費力を上回るものである。

ではこうした特性をもつ世代の趣向はどのようなものか

２．その世代が実際どのような趣向を持っている世代であるか

ポイントは大きく２つで

・限られた予算の中で効用を最大化しようとする合理的な選択をする

・グローバル化とデジタル化に感化されて新しいものを求めて目まぐるしく変化する

このような傾向のため、従来の中国の主要消費の対象となっていたジャンクフードなどの消費は停滞している。また一世代前に栄華を極めていた企業も変わらざるを得ない。一方でグローバル化によって人目にさらされる機会も多くなったため、健康食品や化粧品など自己実現をワンランク高めてくれるような分野の成長は見込める。

これに付随して消費構造もこれまで所得の使い方が食が主流だったのに対して娯楽などへの消費が高まっている。娯楽には映画館やスポーツなどの身近なレジャーから海外旅行といった大きな展開見られる。また、一人っ子政策の影響もあって1人で過ごす傾向があったため、コンピューターゲームなどの需要も高い。

最後に3点目の世の中へのインパクトだが、既存・新規の企業というわけ方で以下のようにまとめられる。

１．若者世代の総数自体は減少しているため、量による成長を遂げてきた成熟市場の企業は変革を迫られる。

２．逆に趣向の変化によって需要が高まった新しい市場については高成長が見込まれる。